10. Januar 2019

Das Potenzial und die Fehler beim Einsatz von Social Media

Beim Start einer Online-Präsenz ist in der Regel die unmittelbar folgende oder sogar bereits im Vorfeld erledigte Anmeldung bei diversen sozialen Netzwerken gängige Praxis. Doch um das Potenzial von Social Media wirklich gewinnbringend für sich zu nutzen, ist es damit noch längst nicht getan. Wie so oft gilt auch hier: Planung ist die halbe Miete und unreflektiertes Kopieren vermeintlicher Vorbilder ist nicht zielführend. Tatsächlich kann es sogar effizienter sein, auf gewisse Kanäle bewusst zu verzichten.

Muss ich alle verfügbaren sozialen Netzwerke verwenden?

Nicht alle sozialen Netzwerke erfüllen ihren Zweck.
Nicht alle sozialen Netzwerke erfüllen ihren Zweck.

Nein, selbstverständlich nicht. Social Media ist grundsätzlich kein Muss und dementsprechend bleibt es jedem selbst überlassen, ob und wo er sich anmeldet. Wenn man das tut, sollte man allerdings das passende Netzwerk auswählen und sein Profil ernsthaft betreiben. Dazu gehört eine vernünftige Strategie, die man konsequent verfolgt und regelmäßig analysiert, um ggf. die Planung anzupassen und zu verfeinern. Der erste Schritt betrifft dabei die Auswahl des passenden Netzwerks.

Welche sozialen Netzwerke sollte ich nutzen?

Grundsätzlich sind sich die unterschiedlichen Social-Media-Angebote zwar ähnlich, aber eben nicht deckungsgleich. Logisch, sonst bräuchte man ja nicht so viel Auswahl. Zu den bekanntesten Diensten zählen natürlich Facebook, Instagram und Twitter und auch Youtube. Alle vier haben – zumindest allgemein und grob gesagt – jeweils einen primären Schwerpunkt. Bei Facebook ist es in Bezug auf Pages das Posten von kurzen Teaser-Texten in Kombination mit Links (z.B. zu Artikeln/Blogposts oder Landing Pages). Instagram dient im Wesentlichen der Präsentation von Fotos. Twitter ist ein gern genutztes Second-Screen-Kommunikationsmittel (z.B. um per Hashtag aktuelle Ereignisse, TV-Sendungen oder Sportübertragungen zu kommentieren oder zu diskutieren) und Youtube ist für alle, die aktiv Videos produzieren und eben nicht nur ansehen. Selbstverständlich gibt es auch weitere gute Gründe für eine Nutzung der unterschiedlichen Dienste als die gerade genannten – aber das geht an dieser Stelle zu sehr ins Detail.

Auch für Social Media sind Redaktionspläne durchaus hilfreich.
Auch für Social Media sind Redaktionspläne durchaus hilfreich.

Wie sollte ich die sozialen Netzwerke nutzen?

Die primären Beweggründe und Einsatzzwecke der sozialen Netzwerke haben wir gerade grob umrissen. So unterschiedlich sie diesbezüglich sind, so ähnlich sind sie in Hinblick auf die Einsatzfrequenz. Wichtig ist ein regelmäßiger Einsatz, der dem Ziel zuträglich ist. Es muss also nicht zwingend jeden Tag ein Post/Video veröffentlicht werden, wenn es eigentlich gar nichts zu berichten gibt. Nehmen wir als Beispiel den Vergleich zwischen einer täglich und einer wöchentlich ausgestrahlten Quizsendung im Fernsehen. Während erstere natürlich deutlich häufiger Informationen zu den Gästen oder dem Sendeplatz sowie Bilder und Videoclips veröffentlichen kann, ist letztere inhaltlich wesentlich limitierter.

Anders sieht es natürlich aus, wenn man Inhalte nicht zeitlich gebunden veröffentlichen muss. Hier ist es sinnvoll, eine möglichst gleichmäßige Verteilung anzustreben, um nicht ständig zwischen Ebbe und Flut zu pendeln. Das ist nicht nur für die Follower angenehmer, sondern angesichts der angepassten Algorithmen der Netzwerke schlichtweg sinnvoll. Wo vor ein paar Jahren noch ganz simpel sämtliche Inhalte chronologisch aufgelistet wurden, wird nun kräftig gefiltert. Mit anderen Worten: Längst nicht jeder Post wird allen Followern umgehend (oder überhaupt) angezeigt, erst recht nicht, wenn gleich mehrere innerhalb weniger Minuten veröffentlicht werden.

Eines der für die Vorauswahl relevanten Kriterien ist auch die Interaktion mit den Followern, die auf die Posts reagieren. Auf dieses Feedback sollte man deshalb auch kurzfristig antworten und entsprechende Ressourcen für die Planung der Posts berücksichtigen. Das Veröffentlichen kurz vor Feierabend (oder wichtigen Terminen) ist also von wenigen Ausnahmen abgesehen keine gute Idee.

Qualität statt Quantität

Qualität statt Quantität gilt auch für Social-Media-Posts.
Qualität statt Quantität gilt auch für Social-Media-Posts.

Hinsichtlich der idealen Quantität von Posts ist wie erwähnt eine gewisse Bandbreite gegeben, weniger diskutabel ist die Qualität der Beiträge. Hier gilt – wie eigentlich immer – dass sämtliche Veröffentlichung so hochwertig wie möglich vorbereitet werden sollten. Rechtschreibfehler sind insbesondere aufgrund der in der Regel sehr kurzen Texte absolut fehl am Platze. Wer nicht einmal vier oder fünf Sätze Korrektur liest, gerät schnell in Verdacht, schlampig und nur halbherzig bei der Sache zu sein. Und warum sollten die Follower sich dann die Mühe machen und sich damit auseinandersetzen, wenn der Urheber selbst offenbar kaum Interesse daran hat?

Follower wollen eben auch ein wenig überzeugt werden und das erfordert etwas Kreativität. Wer bei Facebook kommentarlos Links zur eigenen Seite postet, ersetzt damit im Prinzip nur einen RSS-Feed – und macht sich demzufolge überflüssig. Ein kurzer Teaser-Text, der neugierig macht, signalisiert ein gewisses Maß an eigenem Interesse und weckt die Neugier. Das gilt für Facebook-Beiträge genauso wie für Instagram – einem Foto ohne aussagekräftige Caption mangelt es eben ein wenig an Geschichte und Zusammenhang.

Eine klare Strategie ist unverzichtbar

Die Inhalte für Social Media sollten möglichst gut geplant und ausgewertet werden.
Planung ist auch bei Social Media wichtig.

Der Zusammenhang spielt auch bei der Gesamtbetrachtung eines Social-Media-Kanals eine Rolle. Ist hier ein roter Faden erkennbar, fällt potenziellen Followern die Identifikation in der Regel leichter. Wer hingegen ständig von einem Thema zum anderen springt und nur unregelmäßig Beiträge veröffentlicht, geht schnell in der Masse unter. Daher sollte man beim Aufbau eines Social-Media-Kanals zunächst festlegen, welche Ziele man damit verfolgt.

Sieht man von der seltsamen Influencer-Branche ab, sind soziale Netzwerke in der Regel ein Werkzeug für das eigentliche Produkt und nicht das Produkt selbst. Wer also auf diesem Weg Follower auf die eigene Website oder den Youtube-Kanal aufmerksam machen möchte, sollte in den sozialen Netzwerken auf jeden Fall dieselbe Sprache wie beim eigentlichen Content verwenden. Fotos auf Instagram können mit englischer Bildunterschrift und englischen Hashtags möglicherweise mehr Likes durch ein internationales Publikum generieren, das jedoch für deutschsprachige Artikel oder Videos keinen Mehrwert hat. Wer sich dennoch für den Einsatz einer Fremdsprache entscheidet, sollte auch über entsprechende Kenntnisse derselben verfügen, um sich nicht mit jedem Post aufs Neue schwer zu blamieren.

Planung ist das eine, Auswertung das andere.
Planung ist das eine, Auswertung das andere.

Zur Social-Media-Strategie zählt neben den Netzwerken und Inhalten (inkl. ihrer zeitlicher Planung) auch die erwähnte Auswertung in regelmäßigen Abständen. In den meisten Fällen lohnt es sich zu Beginn der Aktivitäten, wöchentlich den Erfolg zu messen (etwa durch Google Analytics). Sobald sich eine funktionierende Strategie eingependelt hat, genügt unter Umständen auch eine monatliche Analyse. Dabei sollte man sich vor allem fragen, ob die Ziele konstant erreicht werden und ob der damit verbundene Aufwand gerechtfertigt ist. Wer übermäßig viel Zeit in Social Media investiert und seine selbstgesteckten Ziele nicht einmal ansatzweise erreicht, hat offensichtlich noch Optimierungsbedarf bei seiner Strategie.

Transparenz schafft Vertrauen

Wer seine Zahlen frisiert, verliert Vertrauen und Geld.
Wer seine Zahlen frisiert, verliert Vertrauen und Geld.

Insbesondere zu Beginn der Social-Media-Aktivitäten ist die Versuchung daher groß, dem Erfolg mit vermeintlich einfachen Mitteln auf die Sprünge zu helfen. Vor allem bei Instagram ist das Kaufen von Followern und/oder Likes ein erschreckend weit verbreitetes Mittel, um sich schnell mit hübschen Zahlen zu schmücken. Allerdings sind solche Maßnahmen selten von Dauer und unabhängig von langfristigem Nutzen auch schlichtweg Betrug.

Das gilt für Instagram genauso wie für Facebook, Twitter oder Youtube. Überall können Follower, Likes, Kommentare und Views gekauft werden, die allerdings meist auffällig schlecht sind (z.B. Kommentare ohne erkennbaren Bezug zum Post oder überdurchschnittlich viele Follower außerhalb der eigentlichen Zielgruppe (für deutsche Accounts wären das beispielsweise Follower oder Likes aus Südamerika oder dem asiatischen Raum)) und vor allem laufende Kosten produzieren, sofern man den Eindruck eines organischen Wachstums simulieren möchte. Wer dabei auf vermeintliche Schnäppchen eingeht, sollte sich direkt darauf einstellen, in regelmäßigen Abständen Opfer von Aufräumarbeiten zu werden, die dazu führen, dass man einen Großteil seiner angeblichen Basis wieder verliert – samt des dafür investierten Geldes.

Es gibt natürlich eine kleine Gruppe „erfolgreicher“ Influencer, die auf diesem mehr oder weniger betrügerischen Weg eine große Community „aufgebaut“ haben – die allerdings vorwiegend aus denen besteht, die bei diesem Versuch kläglich gescheitert sind. Zudem ist der jeweilige Kanal (in der Regel Instagram oder Youtube) hier auch gleichzeitig das Hauptprodukt, wodurch sich die Vorgehensweise nicht so einfach für Shops, Websites oder Blogs übernehmen lässt. Der beste Ansatz ist und bleibt daher online wie im echten Leben: Ehrlich währt am längsten.